记者 孟刚

  近期，休闲零食品牌良品铺子宣布大幅降价，引发广泛关注。降价原因有哪些？行业内其他品牌是否会跟进？消费者反应如何？记者对此进行了调查。

  品牌纷纷回归性价比

  近日，良品铺子新任董事长杨银芬发布内部全员公开信表示，将实施17年以来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅为45%。

  降价正成为休闲零食行业主旋律。在良品铺子宣布降价后不久，三只松鼠创始人称，三只松鼠早在一年前就实施了“高端性价比”战略，通过优化供应链全链路实现利润溢出，同时将利润让渡给消费者，实现高质兼具性价比。

  来伊份负责人表示，来伊份团队一直以消费者视角，从全球精选品质原料，始终实现产业链各环节成本最优、同品质价格最便宜，让消费者得到实惠。据悉，来伊份推出了“周周有爆款”的促销活动，每周更新一款爆款产品，称可以让消费者节省30%—60%。

  百草味方面也表示，临近年终大促及年货节，百草味将大力让利消费者，尤其是在坚果和坚果礼盒品类上，让消费者得到降本增效后的最终实惠。

  1月7日，《中国消费者报》记者也走访了北京部分商超。在卜蜂莲花北京朝阳路店内，记者发现上述部分品牌在进行促销活动，如一款1300克规格装的坚果团圆零食礼盒，原价129元，促销价则为89.9元。同日，记者在电商平台上搜索发现，一些品牌的产品价格与宣布降价后的价格基本一致。记者在社交媒体上搜索也发现，有不少网友发布笔记称休闲食品降价了，内容涉及“外卖渠道在搞活动”“以为又是发券活动，去了店里发现是真的降价了”等。

  竞争导致降价冲销量

  随着人们休闲消费的增多和电商、零食业逐步发展壮大，形成了一些网红品牌，出现了一些零食巨头企业。艾媒咨询数据显示，从2010年到2022年，中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元。

  这些巨头企业大多实行“高端化升级”路线，产品价格顺势水涨船高，一度被称为消费“贵族”。如2013年8月，良品铺子所售鸭舌一度每500克高达264.4元，引发广泛关注。

  艾媒咨询数据显示，消费者对网红休闲食品存在极大疑问，首先是产品质量有待考量（49.2%），其次是产品价格偏高（49.0%）以及定价不清晰（39.4%）。

  过高的价格引来了更多的市场经营者，消费者也有了更多的选择和比较，零食业成为“红海市场”。量贩零食品牌零食很忙、赵一鸣零食等零食集合店快速发展。2013年11月，零食很忙和赵一鸣零食宣布战略合作。

  知名品牌营销人士孙巍认为，消费趋势的变化迎来了“平替经济”，品牌掀起价格大战以抢占市场销量。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为，降价很大一部分原因是在资本的加持下，量贩以低价策略冲击各级市场。

  香颂资本董事沈萌也认为，近两年量贩零食模式兴起，量贩零食店省去经销商环节，从工厂直接采购，产品品类多、价格便宜。

  中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉《中国消费者报》记者，目前休闲食品市场竞争非常激烈，各大品牌都在争夺市场份额，为吸引更多消费者，一些品牌采取降价策略来提高销售额。

  打造差异化是关键

  事实上，休闲食品行业的一些头部品牌探索高端化市场多年，但成绩并不乐观。2013年前三季度财报数据显示，良品铺子营收59.99亿元，同比减少14.33%；三只松鼠营收45.82亿元，同比减少14.07%；来伊份营收30.02亿元，同比减少7.61%。

  快消行业专家高剑锋在接受记者采访时表示，在高端化无法突破毛利上限的情况下，取得增量市场至关重要，未来或将有更多品牌加入价格战。

  沈萌认为，在消费结构性调整时期，企业只能主动向消费需求靠拢，高价产品降价形成的暂时性竞争优势，未来低价产品和竞品预计会用降价来回应。

  价格端要考究，产品端也要保证品质。目前，零食行业存在生产门槛低、产业集中度不高、同质化严重等问题。艾媒咨询首席分析师张毅表示，不少零食品牌依靠代工、贴牌模式，产品质量不稳定，品牌竞争力不强。

  前瞻产业研究院数据显示，2017年至2022年，良品铺子、三只松鼠、来伊份等休闲食品行业上市公司的净利润总体呈现波动变化。2022年，这些上市企业的净利润平均值出现下滑，表明休闲食品行业的利润规模正在萎缩。

  在行业竞争加剧的趋势下，零食品牌需要通过改变策略避免继续亏损。沈萌表示，零食企业想要生存与突破，要在摆脱产品同质化、打造品牌差异化上发力。

  朱丹蓬表示，品牌化的低价零食市场依然会继续扩张。零食品牌要注意全方位、多维度满足消费者需求。如何达成低价高质是休闲零食企业必须共同解决的问题，这对于零食企业的品质控制能力、供应链、渠道等方面都提出了更高的要求。